【コモ特集番外編】コモはサッカークラブの枠をどう超えたのか。「ラグジュアリー戦略」と「コミュニティへの貢献」の両立
CALCIOおもてうら#79
イタリア在住30年、ピッチ上の出来事にとどまらず、その背後にある社会・経済・文化にまで視野を広げて、カルチョの魅力と奥深さをディープかつ多角的に伝えるジャーナリスト・片野道郎が、ホットなニュースを題材に複雑怪奇なカルチョの背景を読み解く。
今回は、コモ特集の番外編。現地を訪れた筆者が、スタジアムやクラブの施設、そして街の風景から、コモというクラブのもう1つの顔を探る。世界中の富裕層を惹きつけるコモ湖のブランドを活用したラグジュアリー戦略。その一方で、地元のサポーターや市民を「コミュニティ」と捉え、地域への貢献も重視する。観光都市とサッカークラブの関係、そしてビジネスと公共性の両立。現地で出会った人々の声を交えながら、コモが描く独自の成長モデルを読み解く。
今回のコモ特集では、カルラルベルト・ルディSDと遠藤翼ローンマネジャーのインタビューのために現地を訪れた。昨今は、オンラインのビデオ通話によるインタビューがすっかり一般化しているのだが、それでも、特に相手が初対面の場合、直接会って対面で話を聞くのは、オンラインで画面越しに話すのと比べて、アイスブレイクの度合いから話の「ノリ」まで、距離感や親近感が全然違ったりするものだ。
特にコモに関しては、セスク・ファブレガスが監督になってセリエAに昇格しようかという時期から、ずっと気にかけて動向を追い続けてきたこと、その過程でこのクラブのプロジェクトとその背景にあるミルワン・スワルソ会長の哲学とビジョンに大きな興味と共感を抱いてきたこともあって、一度その空気を肌で感じてみなければと前々から思っていた。今回の特集企画はその絶好の機会だったというわけだ。
地方の小さなスタジアムに宿る「只者ではなさ」
コモのクラブオフィスは、イタリアの多くの中小クラブがそうであるように、ホームスタジアムの中、メインスタンドと一体化した建物の中に入っている。ちゃんとしたレセプションがあるわけではなく、スタジアムの関係者入り口から敷地内に入ると、すぐにメインスタンド下のピッチサイドに出て、そこからスタンド脇の建物の中に入っていくという簡素なもの。収容人員1万人強というスタジアムの規模そのものも、イタリアの地方都市にあるセリエBやセリエCのクラブのそれと変わらない。
コモ湖畔という素晴らしい立地にあるものの、施設単体で見れば地方の小さくてボロいスタジアムでしかないこのスタディオ・ジュゼッペ・シニガーリアで、毎週のセリエAばかりか、CLという欧州最高峰の大会が開催されている事実そのものが、コモというクラブがどれだけ驚異的なスピードで成長してきたかをリアルに感じさせる。
しかし一歩足を踏み入れると、コモというクラブの只者ではない側面が現れてくる。特に何と言うこともない殺風景な入り口から建物の中に入り、案内されたのはピッチに面した2階にあるホスピタリティエリア。全面ガラス張りの吹き抜けからピッチが望める階段の踊り場には、ビンテージもののユニフォームが展示されており、長く延びる2階の廊下はアンティーク風の壁紙とシャンデリアで飾られて、スタジアムの中とは思えない雰囲気を出している。
1室2万5000ドルの投資が40万ドルを生む。スタジアムに生まれた“社交場”
インタビューを行ったのは、この廊下の両側に並ぶホスピタリティルームの1つ。こちらも、イタリアの古い城か屋敷に紛れ込んだかのような気持ちにさせられる、豪華なシャンデリアとアンティーク風の壁紙や家具でインテリアが統一されている。その窓の外には緑のピッチが広がっているというミスマッチが、非日常的な雰囲気を演出していた。
スワルソ会長があるポッドキャストで語った話によれば、ここはもともとクラブオフィスの一角だったが、1室あたり2万5000ドル以内という予算で、蚤の市で18～19世紀の家具を集めてホスピタリティルームに転換、1室あたり約40万ドルの売上を生み出しているという。廊下沿いには、異なるトーンでまとめられた部屋があと数室、さらにビアサーバーつきのカウンターが設置されたロビーのような空間もある。VIPやそのゲストが試合前の時間を過ごすための社交場として機能しているわけだ。
人口8万5000人の限界を超える。コモ湖の観光ブランド力を取り込む
コモは人口約8万5000人。スタジアムも収容1万人ちょっと。単にそのサイズだけを見れば、セリエAというよりはセリエBやセリエCがふさわしい規模だ。2000年代最初の20年に、クラブが3度もの破産を経験してきたという事実が、ホームタウンとしての限界をはっきりと物語っている。
コモがその限界を乗り越えるために選んだのが、10万人に満たないローカルマーケットではなく、コモ湖という観光地に世界各地からやって来る年間200万人を超える観光客（数字は2020年当時）をメインターゲットにして事業を展開するという、イタリアはもちろんヨーロッパでも過去にはほとんど例がない戦略だった。まだコモがセリエCで戦っていた2020年、クラブのCEOを務めていたアメリカ人マイケル・ガンドラーは「スポーツとラグジュアリーのギャップを埋める」という言い方で、コモの成長ビジョンを語っていたものだ。
そしてコモは今も、ジョージ・クルーニーをはじめ世界中のVIPが別荘を持ち、「007カジノ・ロワイヤル」、「プラダを着た悪魔2」など多くの映画の舞台となったラグジュアリーな観光地としての「レイク・コモ（コモ湖）」のイメージを前面に打ち出し、そのイメージを求めてやって来る富裕層ツーリストを最大のターゲットとして、「美しい湖とエキサイティングなフットボールがもたらすラグジュアリーな観戦体験」を提供することにビジネスの主眼を置き、そこに大きな成長の可能性を見ている。
1人1600ユーロの観戦体験。世界の富裕層を呼び込むラグジュアリー戦略
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Profile
片野 道郎
1962年仙台市生まれ。95年から北イタリア・アレッサンドリア在住。ジャーナリスト・翻訳家として、ピッチ上の出来事にとどまらず、その背後にある社会・経済・文化にまで視野を広げて、カルチョの魅力と奥深さをディープかつ多角的に伝えている。主な著書に『チャンピオンズリーグ・クロニクル』、『それでも世界はサッカーとともに回り続ける』『モウリーニョの流儀』。共著に『モダンサッカーの教科書』などがある。
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